Strategi Fungsional Pemasaran

strategi pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasaran yang terdiri atas berbagai unsur suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses. Peran fungsi pemasaran adalah mencapai sasaran perusahaan dengan menghasilkan penjualan produk/jasa yang menguntungkan di pasar sasaran. Satrategi fungsional pemasaran harus menjadi pedoman para pengambil keputusan (manajer pemasaran) dalam menentukan siapa akan menjual apa, dimana, kepada siapa, berapa banyak, dan bagaimana caranya. Menurut Pearce dan Robinson, strategi ini biasanya meliputi empat komponen : produk, harga, tempat (distribusi) dan promosi. Bauran pemasaran pada produk barang yang dikenal selama ini, berbeda dengan bauran pemasaran untuk produk jasa. Hal ini terkait dengan perbedaan kerakteristik jasa dan barang. Bauran pemasaran produk barang mencakup 4P : product price, place dan promotion.

Beberapa buku terbaru menambahkan bauran pemasaran menjadi 6: product, price, promotion, market entry dan pengelolaan pelanggan. Market entry lebih kepada sasaran market atau segmen yang dituju, apakah untuk semua orang, siapa saja, kapan saja dan dimana

saja bisa menjadi target pasar, (undifferenciated market) atau termasuk segmen terpilih (differeciated market) (hand out kuliah Pak Agusty). Sedangkan untuk bidang jasa, keempat hal tersebut (4P : product, proce, promotion, place) masih dirasa kurang mencukupi. Para pakar pemasaran menambahkan tiga unsur lagi yaitu poeple, process, dan customer service. Ketiga hal ini terkait dengan sifat jasa dimana tahapan operasi hingga konsumsi merupakan suatu rangkaian yang tidak dapat dipisahkan serta mengikutsertakan konsumen serta pemberi jasa secara langsung, dengan kata lain terjadi interaksi langsung antara keduanya (meski tidak untuk semua jenis jasa).

Empat komponen strategi fungsional pemasaran (marketing mix strategy) 4P yang menjadi kunci dalam pemasaran strategi fungsional yaitu:

1. Produk atau Jasa
2. produk/jasa mana yang diutamakan
3. produk/jasa mana yang paling banyak berkontribusi terhadap profitabilitas
4. apa citra produk/jasa yang ingin ditonjolkan
5. apa kebutuhan konsumen yang akan dipenuhi oleh produk/jasa
6. apa perubahan yang akan mempengaruhi orientasi pelanggan
7. Harga
8. apa yang diutamakan dalam bersaing dalam harga
9. dapatkah perusahaan menawarkan diskon atau modifikasi harga yang lain
10. apa kebijakan penetapan harga yang dimiliki memiliki standar nasional atau ada pengawasan regional
11. mana segmen harga yang dibidik (tinggi, menengah, rendah, sedang dsb)
12. berapa marjin laba kotor perusahaan
13. apa perusahaan menekankan penetapan harga berdasarkan biaya/permintaan atau persaingan
14. Tempat
    1. berapa tingkat liputan pasar yang dibutuhkan
    2. adakah daerah geografis prioritas
    3. apa saluran permintaan yang utama
    4. bagaimana sasaran, struktur dan manajemen saluran
    5. perlukah manajer pemasaran mengubah tingkat kebergantungan pada distributor, perwakilan penjualan, dan penjual langsung
    6. bagaimana organisasi penjualan yang diinginkan
    7. apakah armada penjualan diorganisasi menurut wilayah, pasar atau produk
    8. Promosi
    9. apa saja prioritas dan rancangan promosi yang utama
15. mana prioritas dan rancangan iklan/komunikasi yang terkait dengan berbagai produk, pasar dan wilayah
16. media apa yang paling konsisten dengan strategi pemasaran keseluruhan

1.Product (Produk)

Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk terdiri dari tiga tingkat yaitu:

1. Produk Inti : terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu produk (inti manfaat).
2. Produk Aktual : merupakan produk nyata yang memiliki tingkat mutu, sifat, rancangan, nama merek, pengemasan, dan sifat lain yang digabungkan untuk memberikan manfaat produk inti. (barang atau jasa itu sendiri).
3. Produk tambahan : merupakan tambahan bagi produk inti dan aktual agar menciptakan dan menawarkan kumpulan manfaat yang paling memuaskan konsumen.

Untuk pengembangan dan pemasaran produk individual, perlu perhatian mengenai atribut produk (mutu produk, sifat, rancangan), penetapan merek, pengemasan, penempelan label, dan jasa pendukung produk. Pemasar juga membagi produk dan jasa menjadi dua kelas besar berdasarkan pada jenis konsumen yang menggunakannya yaitu:

1. Produk Konsumsi

Adalah apa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Ini mencakup produk sehari-hari, produk belanja, produk khusus, dan produk yang tidak dicari.

2. Produk Industri

Adalah barang yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau untuk dipergunakan dalam melakukan bisnis. Terdapat 3 kelompok produk industri, yaitu bahan dan suku cadang, barang modal, serta perlengkapan dan jasa.

2. Price (Harga)

Harga adalah jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa. Faktor – faktor penetapan harga yaitu:

1. Faktor Internal:
2. Sasaran pemasaran, umumnya adalah bertahan hidup, memaksimalkan laba saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, dan kepemimpinan mutu produk.
3. Strategi bauran pemasaran, perusahaan akan memperhatikan harga bersama dengan semua elemen bauran pemasaran yang lain ketika mengembangkan program pemasaran.
4. Biaya, perusahaan akan menetapkan harga yang menutup semua biaya yang dikeluarkannya untuk memproduksi, mendistribusikannya, dan menjual produk serta mengembalikan usaha dan resiko yang ditanggungnya pada tingkat yang sedang. Biaya total terdiri dari biaya tetap dan biaya variabel.
5. Pertimbangan organisasi, manajemen harus memutuskan siapa dalam organisasi yang sebaiknya menetapkan harga. Bagi perusahaan kecil biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak ketimbang bagian pemasaran dan penjualan. Dalam perusahaan besar, penetapan harga dilakukan oleh manajer divisi atau lini produk. Sedangkan dalam pasar industri, tenaga penjual mungkin yang diberi wewenang untuk melakukan negosiasi dengan pelanggan dalam rentang harga tertentu.
6. Faktor Eksternal :
7. Sifat pasar dan permintaan, ini tergantung type pasar bagi produk yang akan dipasarkan (pasar persaingan murni, monopolistik, oligopoli, monopoli), serta terhadap hukum harga terhadap penawaran dan permintaan, juga keelastisan harga terhadap permintaan. Bila produk yang semakin unik, bermutu tinggi, dan sulit mencari penggantinya maka semakin tidak elastis terhadap permintaan dan semakin besar bagi penjual untuk menaikkan harga.
8. Persaingan, faktor lingkungan yang lain (ekonomi, pedagang, pemerintah). Kondisi ekonomi memilki dampak yang besar terhadap penetapan harga, seperti ledakan atau resesi, inflasi, dan suku bunga, mempengaruhi harga baik dari sisi biaya, harga dan nilai produk. Dari sisi pedagang dengan memberikan laba yang wajar agar mereka mendukung dan membantu menjual secara efektif. Serta dari sisi pemerintah bila campur tangan pemerintah dalam penentuan harga maupun biaya agar dapat dikontrol.

Perusahaan menetapkan harga dengan memilih pendekatan penetapan harga umum yang menyertakan satu atau tiga perangkat faktor atau lebih, serta menetapkan harga diantara dasar harga (biaya produk) dengan persepsi konsumen mengenai nilai produk sebagai puncak harga, juga perlu dipertimbangkan faktor internal dan eksternal yang lain untuk menetapkan harga terbaik diantara dua ekstrim ini.

3. Place (Tempat/Distribusi)

Place merupakan aktivitas perusahaan untuk menjadikan produk tersedia bagi konsumen sasaran. Karakteristik produk yang berbeda membutuhkan tujuan saluran pemasaran yang berbeda pula. Produk yang mudah rusak lebih membutuhkan pemasaran langsung karena menghindari resiko penundaan dan penanganan berulang. Produk borongan seperti bahan bangunan dan minuman ringan membutuhkan saluran yang meminimalkan jarak pengiriman dan jumlah penanganan dalam perpindahannya.

Produk tidak standar seperti mesin yang dirancang khusus sesuai pesanan dijual langsung oleh perwakilan penjualan perusahaan karena perantara kurang memiliki pengetahuan yang dibutuhkan. Produk yang membutuhkan instalasi atau jasa pemeliharaan biasanya dijual langsung oleh perusahaan atau penjual yang telah ditunjuk dengan alih keahlian dan membawa nama perusahaan. Produk dengan nilai per unit yang tinggi biasanya dijual lewat tenaga penjualan perusahaan dan bukan lewat perantara. Alternatif saluran pemasaran terdiri dari tiga elemen:

1. Jenis Perantara

Perusahaan mengidentifikasi jenis perantara yang tersedia untuk menjalankan saluran pemasarannya (misal : lewat tenaga penjual perusahaan, agen, distributor, atau berbagai saluran lain ).

2. Jumlah Perantara

Penetapan jumlah perantara yang digunakan pada tiap tingkat saluran pemasaran, terdiri dari tiga strategi :

1. Distribusi Eksklusif, sangat terbatas untuk melakukan kontrol serta mencakup perjanjian dimana perantara tidak boleh menjual merek lawan.
2. Distribusi Selektif, lebih banyak perantara tetapi dipilih dengan selektif sehingga masih dapat melakukan kontrol.
3. Distribusi Intensif, berusaha untuk melalui sebanyak mungkin perantara untuk memudahkan konsumen memperolehnya.
4. Syarat dan Tanggung jawab Perantara

Elemen utama dalam hubungan perdagangan ini adalah kebijakan harga, syarat penjualan, hak teritorial, dan jasa tertentu yang harus dilaksanakan oleh tiap pihak.  

4. Promotion (Promosi)

Kegiatan perusahaan yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Bauran komunikasi pemasaran atau bauran komunikasi terdiri dari 4 alat utama:

1. Iklan (Advertising)

Semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Periklanan adalah salah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Lima keputusan penting dalam mengembangkan program periklanan yaitu:

2. Menetapkan Sasaran

Tujuan Iklan dikelompokkan menjadi tiga macam :

• Iklan Informasi
• Iklan Persuasif (membujuk)
• Iklan pengingat

1. Menetapkan Anggaran
2. Menciptakan Pesan Periklanan

Periklanan akan berhasil hanya apabila iklan-iklan itu mendapat perhatian dan mampu berkomunikasi dengan baik. Anggaran harus ditanamkan dalam pesan-pesan periklanan yang efektif.

3. Pemilihan media, yaitu:

• Memutuskan tentang jangkauan, frekuensi dan dampak
• Memilih diantara jenis-jenis media utama
• Memilih saran media spesifik
• Menetapkan jadwal waktu media

1. Mengevaluasi Periklanan

Program periklanan harus secara teratur mengevaluasi pengaruh komunikasi dan pengaruh penjualan dari periklanan. Mengukur pengaruh komunikasi berarti mengukur apakah suatu iklan dapat berkomunikasi dengan baik ataukah tidak, dapat dengan sistem angket. Mengukur pengaruh penjualan dengan membandingkan penjualan waktu-waktu yang lalu dengan biaya periklanan selama kurun waktu yang sama, walaupun penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor selain periklanan, seperti keistimewaan produk, harga, dan ketersediaan produk yang bersangkutan.

4. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa.

5. Publisitas (Publicity)

Suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu produk dengan menyebarkan berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarluaskan untuk menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik dan membangun “citra perusahaan” yang baik dan menangani atau menghilangkan kabar angin, cerita dan atau peristiwa-peristiwa khusus.